Kierunki ekspansji e-commerce cross-border: Wielka Brytania

Choć emocje i debaty związane z wyjściem Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej (Brexit – 31 stycznia 2020 roku) dawno ucichły, stosunkowo nowa rzeczywistość nadal budzić może wątpliwości u przedsiębiorców chcących rozpocząć sprzedaż internetową na rynku UK. Zainteresowanie ekspansją w tym kierunku wynika z wielu aspektów, takich jak popularność e-commerce w tym kraju i ogromna siła nabywcza społeczeństwa, natomiast szczegółowo omówimy to w następnych akapitach tego artykułu. W tekście nie zabraknie ponadto informacji dotyczących rozliczania podatków przy sprzedaży cross-border, a także klasycznej dla tego cyklu analizy lokalnego e-handlu wraz z jego największymi graczami. Zapraszamy do lektury!

Analiza rynku

Włączenie Wielkiej Brytanii w cykl tekstów, którym skrupulatnie budujemy mapę ekspansji e-commerce cross-border wewnątrz Unii Europejskiej zaburzy nieco prezentowany dotychczas ranking wielkości PKD. Przypomnijmy, że dotychczas miejsca na podium zajmowały:

• Niemcy – 4,12 biliona euro
• Francja – 2,8 biliona euro
• Włochy – 2,09 biliona euro.

Nie sposób natomiast nie wspomnieć o UK ze względu na wysoki poziom rozwoju sektora sprzedaży internetowej i dużą siłę nabywczą. Kraj ten w ubiegłym roku wypracował produkt krajowy brutto na poziomie 2,274 biliona euro, tym samym, gdyby nie Brexit, uplasowałby się na trzeciej pozycji wśród największych gospodarek Wspólnoty. W tym samym okresie PKD per capita wyniosło 33 271 euro (co jest jednocześnie poniżej mediany płac dla pracowników pełnoetatowych, która wyniosła 34 963 euro), a społeczeństwo liczyło circa 68 milionów ludzi, przy jednoczesnej stopie bezrobocia na poziomie 3,8% (Statista Research Department, grudzień 2023 r.). Dla porównania – średnia w UE wynosiła wówczas 6,4%. Analogicznie do pozostałych omawianych państw młodzież w UK jest grupą charakteryzującą się najwyższym odsetkiem osób pozostających nieaktywnymi zawodowo – 11,6% w grudniu ubiegłego roku. Inflacja (dla CPI – en. Customer Price Index) w tym okresie wyniosła 4% – warto zaznaczyć jej tendencją spadkową, gdyż w październiku roku wcześniejszego wynosiła ona aż 11,1%. Gwoli podkreślenia jej redukcji zaznaczmy, iż odczyt Statista z czerwca 2024 roku wskazuje już jedynie 2%, a zatem poniżej średniej we Wspólnocie – 2,6%.

Przyjrzyjmy się sektorowi prywatnych przedsiębiorstw, w którym ostatnie trzy lata przyniosły nieznaczny regres. Pierwsze dwie dekady charakteryzowały się stosunkowo stabilnym przyrostem – na początku milenium było to 3,47 miliona podmiotów, zaś po upływie dwóch dekad już 5,98 miliona firm. Trzecie dziesięciolecie rozpoczęło się spadkiem do 5,59 miliona, a kolejne lata ukonstytuowały ten poziom – 5,51 i 5,56 miliona (2022 – 2023 r.). Gwoli lepszego zrozumienia koniunktury przyjrzymy się także liczbie przedsiębiorstw w poszczególnych sektorach według danych UK Department for Business, Energy and Industrial Strategy:

• budownictwo – 888 065,
• nauka i branże techniczne – 771 285,
• sprzedaż detaliczna i hurtowa – 547 545,
• usługi i administracja – 497 120,
• logistyka i składowanie towarów – 348 115,
• zdrowie i działalność społeczna – 342 750,
• komunikacja – 318 550,
• edukacja – 310 095,
• sztuka i rozrywka – 280 525.

Na koniec przeanalizujmy bilans importu i eksportu. Pierwszy z nich w latach 2020-2022 wynosił odpowiednio: 638,25; 694,64 i 823,94 miliarda dolarów amerykańskich. Głównymi partnerami UK w tym zakresie były wówczas Chiny (13%), Niemcy (11%), USA (8%), Holandia (6%) i Norwegia (5%). Z kolei, wśród największych krajów eksportowych dla UK znajdowały się USA (13%), Niemcy (9%), Holandia (8%), Irlandia (7%) i Szwajcaria (6%), niemniej musimy zaznaczyć, że bilans aż od 2012 roku pozostaje ujemny – oznacza to, że Wielka Brytania importuje więcej dóbr materialnych, niż eksportuje. Wartości w latach 2020-2022 wartości były następujące:

• -238,72 miliarda USD,
• -244,13 miliarda USD,
• -293,71 miliarda USD.

Podatek VAT UK dla sprzedawców internetowych

Wielka Brytania to nadal bardzo popularny kierunek dla sprzedawców e-commerce. Należy jednak pamiętać, że w przypadku sprzedaży towarów i usług na terytorium UK niezbędna może okazać się rejestracja do VAT. 1 stycznia 2021 roku weszły w życie nowe brytyjskie przepisy dotyczące VAT, tym samym Zjednoczone Królestwo nie podlega przepisom unijnym w zakresie rozliczeń VAT – nie można np. skorzystać z unijnej procedury VAT OSS w ramach pakietu VAT e-commerce, która od 1 lipca 2021 roku umożliwia pobieranie i odprowadzanie podatku VAT od sprzedaży we wszystkich krajach unijnych w jednym państwie.

W przypadku sprzedaży do Wielkiej Brytanii mówimy o eksporcie towarów, które opodatkowane są stawką 0% w Unii Europejskiej, ale także podlegają wymogom dot. rejestracji, stawek i rozliczania podatku VAT UK.

Kiedy występuje obowiązek rejestracji do podatku VAT UK?

Aby rejestracja w systemie VAT w Wielkiej Brytanii, dla podmiotów e-commerce spoza terytorium UK, była obowiązkowa, musi wystąpić jedna z konkretnych przesłanek:

• firma prowadzi sprzedaż towarów i usług do nabywców z UK, a suma wartości tej sprzedaży w ciągu roku przekroczy kwotę 70 000 funtów;
• firma magazynuje w Wielkiej Brytanii swoje towary i wysyła je do swoich odbiorców z różnych krajów;
• firma importuje towary do Europy przez terytorium Wielkiej Brytanii.

Oprócz obowiązkowej rejestracji do podatku VAT w Wielkiej Brytanii, podmiot może oczywiście także dobrowolnie zarejestrować się do VAT UK. Musi jednak wówczas także spełniać wszystkie obowiązki płatnika tego podatku m.in. wystawiać faktury z naliczonym VAT UK, rozliczać się według obowiązujących stawek i składać odpowiednie deklaracje.

Pełny artykuł wraz ze wszystkimi szczegółami dotyczącymi VAT UK znajdziecie na stronie: https://amavat.pl/rejestracja-do-vat-uk/.

Charakterystyka lokalnego e-commerce

Wartość brytyjskiego e-commerce przekroczyła 100 miliardów dolarów amerykańskich już w 2020 roku (124,27 miliarda USD), zaś w roku ubiegłym wyniosła 131,5 miliarda USD. Jakie kategorie produktów odegrały najważniejszą rolę w tym wyniku? Według danych Statista utarg per branża w TOP6 w miliardach USD był następujący:

• fashion – 39,65;
• elektronika – 25,75;
• napoje – 12,99;
• jedzenie – 12,6;
• meble – 7,17;
• DIY – 5,89;
• beauty – 5,14.

Powyższe dane znajdują także odzwierciedlenie w statystykach opublikowanych przez PPRO, które wskazują następujący udział największych segmentów w wartości rynku: 31% należy do branży fashion, 19% – do zabawek, hobby i DIY, a 18% do elektroniki i mediów. Następne 17% przypadło jedzeniu, a 15% – meblom i AGD.

Jednocześnie Wielka Brytania jest jedynym spośród państw klasyfikujących się w czołówce Starego Kontynentu, w którym detaliczny e-handel już od trzech lat stanowi ponad ¼ całościowej wartości sprzedaży retail:

• 2020 r. – 26,2%
• 2021 r. – 28,9%
• 2022 r. – 26,5%.

Dla porównania w Niemczech współczynnik ten wyniósł odpowiednio: 19,9%, 21,9% i 19,6%, zaś we Francji: 14,3%, 14,6% i 14,9%, co potwierdza znaczenie sektora sprzedaży internetowej w UK. Dane te znajdują także potwierdzenie w liczbie użytkowników e-commerce – według raportu Statista w ubiegłym roku było to aż 59,9 miliona osób, co oznacza, że penetration rate wyniósł 97,25% (sic!).

Z jakich sposobów płatności podczas zakupów w sieci najczęściej korzystają mieszkańcy UK? Wśród najbardziej popularnych znajdują się cyfrowe portfele (35%) [na przykład Google Pay, Apple Pay], karty kredytowe (24%) i debetowe (22%), a także przelewy internetowe (9%) i płatności odroczone (8%). Odzwierciedlenie tego stanu rzeczy znajdujemy także w raporcie opublikowanym przez Salesforce Research, z którego wynika, że w IV kwartale 2023 roku 80% ruchu w e-sklepach generowane było przez użytkowników smartfonów i tabletów, zaś jedynie 20% za pośrednictwem komputerów. Podobnie w przypadku udziału w zamówieniach – 73:27% na korzyść urządzeń mobilnych. Z kolei w ankiecie wielokrotnego wyboru przeprowadzonej przez Statista w 2023 roku respondenci zadeklarowali następujące wykorzystanie poszczególnych urządzeń do zakupów w internecie:

• smartfon – 69%,
• laptop – 43%,
• tablet – 28%,
• komputer stacjonarny – 20%.

Ostatnim raportem, który przytoczymy w tym akapicie, będzie badanie przeprowadzone przez DPD, którego odczytujemy dwie szczególnie ważne dla nas kategorie informacji:

• częstotliwość dokonywania zakupów online per kategoria produktowa,
• kluczowe czynniki decyzyjne.

Odnosząc się do pierwszego podpunktu skupimy się oczywiście na kategoriach najbardziej istotnych dla przedsiębiorców prowadzących sprzedaż na platformach marketplace.

W przypadku branży beauty aż 59% brytyjskich e-konsumentów dokonuje zakupu przynajmniej raz w miesiącu, zaś równo połowa klientów zamawia w analogicznym okresie przynajmniej jedną paczkę z akcesoriami sportowymi. Kolejne 33% kupuje przynajmniej raz w miesiącu akcesoria domowe lub dekoracje, 29% – elektronikę, zaś 25% – meble.

Przechodząc do drugiego podpunktu, ponad 90% respondentów potwierdziło, że w procesie decyzyjnym istotne są możliwości:

• wyboru ekologicznej dostawy (93%),
• zwrotu towaru w sklepie stacjonarnym (95%),
• transparentnego i pełnego zwrotu kosztów (94%),
• porównania produktów (94%),
• dokonania szybkiego zakupu bez zakładania konta (92%).

Największe e-sklepy & marketplace’y

Gwoli dokładnego zaprezentowania największych graczy brytyjskiego sektora e-commerce w poniższym akapicie podzielimy dane według następującej metodologii:

• e-sklepy w rozumieniu ogólnym,
• platformy sprzedażowe.

Następnie zaś, ze względu przytoczone wcześniej statystyki potwierdzające ogromne znaczenie urządzeń mobilnych w zakupach internetowych w UK, zaprezentujemy dane dotyczące pobrań aplikacji. Na końcu wyszczególnimy także kluczowe podmioty w cieszących się największą popularnością kategoriach produktowych – fashion i elektronice. Zaczynajmy!

Z danych opublikowanych przez Statista wynika, że największym e-sklepem w Wielkiej Brytanii ze względu na wartość sprzedaży jest oczywiście Amazon z wynikiem na poziomie 16,112 miliarda USD, co stanowi o jego niezaprzeczalnej hegemonii, gdyż drugie miejsce zajął Sainsbury’s osiągnąwszy o niemal 10 miliardów niższy obrót (6,587). Podium zamyka Tesco – 6,398 miliarda dolarów amerykańskich. Kolejne dwie lokaty przypadły Asda.com (5,123 miliarda USD) i Argos (4,161 miliarda USD). Przechodząc do najczęściej pobieranych aplikacji służących zakupów online, jedynie jeden reprezentant wspomnianej przed chwilą wielkiej piątki znalazł się także w TOP5 tego zestawienia i był to światowy gigant e-commerce, któremu dzięki 4,97 miliona pobrań przypadło czwarte miejsce. Wynik ten przebiły:

• Temu – 20,76 miliona pobrań,
• Vinted – 8,87 miliona pobrań,
• Shein – 7,36 miliona pobrań.

Ostatnie miejsce w czołówce zajęło Too Good To Go – 3,5 miliona.

Przyjrzyjmy się teraz platformom sprzedażowym. Dzięki SimilarWeb znamy wyniki ruchu internetowego generowanego przez największe domeny:

• Amazon – 328,1 miliona odwiedzin miesięcznie,
• eBay – 218,8 miliona odwiedzin miesięcznie,
• ASOS – 70,8 miliona odwiedzin miesięcznie,
• Wayfair – 10,5 miliona odwiedzin miesięcznie,
• Vinted – 9 milionów odwiedzin miesięcznie.

Aby jeszcze dokładniej zaprezentować kluczowe podmioty przeanalizujmy także największe domeny handlu internetowego w topowych kategoriach produktowych. W branży fashion na podium z wynikami podawanymi w miliardach USD stanęły Sainsbury’s (6,587), Next (2,199) oraz ASOS (1,875). Z kolei największą popularnością wśród poszukiwaczy elektroniki cieszyły się Amazon (4,344 miliarda USD obrotu wyłącznie z tej kategorii), Apple (2,289) i Currys (1,527).

Czy warto rozważyć sprzedaż internetową w UK?

Z pewnością jest to kierunek ekspansji wymagający o wiele większego nakładu pracy – ze względu na Brexit polscy przedsiębiorcy planując sprzedaż internetową w UK muszą przygotować się na eksport poza granice wspólnoty, a tym samym obejść się bez większość wprowadzonych przez nią udogodnień, takich jak chociażby WSTO czy OSS. Niemniej, co wynika z wielu przytoczonych powyżej danych i raportów, kraj ten charakteryzuje się wysoko rozwiniętą świadomością e-commerce, a udział e-handlu w całości detalicznego obrotu towarów jest w nim najwyższy spośród państw Starego Kontynentu. Warto także przypomnieć, że czołowym graczem jest tam Amazon, co znacząco ułatwia ekspansję sprzedawcom prowadzącym dotychczas działania na marketplace na terenie Unii Europejskiej.