Wyprzedź konkurencję – przygotuj się do sprzedaży w IV kwartale!

Już tylko chwila dzieli nas od najgorętszego sezonu zakupowego w e-commerce. Przygotowania do IV kwartału, na których się dziś skupimy, powinny objąć wszystkie kluczowe aspekty – od opracowania strategii i skrupulatnego sporządzenia harmonogramu najważniejszych świąt zakupowych, przez pozycjonowanie, aż do zaplanowania kampanii PPC. Jak zyskać sprzedając w IV kwartale na marketplaces? Zapraszamy do lektury!

Strategia e-eksportu

Aby przygotować firmę do eksportu przy wykorzystaniu internetowych kanałów sprzedaży nie jest koniecznie założenie filii za granicą czy zatrudnienie personelu mówiącego w lokalnym języku. Na początek ważniejsze jest solidne przygotowanie merytoryczne i dobre rozpoznanie rynku.

Opracowywanie strategii rozpoczęcia e-eksportu nie jest zadaniem, które wykonuje się „na kolanie”. Wymaga poświęcenia dużej ilości czasu i zaangażowania pomocników – z zespołu lub zewnętrznych, na przykład z agencji oferujących cenne wsparcie. Poza tym ważna jest cierpliwość, dokładność, skrupulatność i otwartość. Dobrze odrobiona lekcja rozpoznania zagranicznego rynku, konkurencji, preferencji lokalnych konsumentów oraz dostępnych kanałów sprzedaży na pewno zaowocuje w przyszłości. Realistycznie określone cele pozwolą zminimalizować ryzyko. Zobaczmy więc, co jest potrzebne do opracowania skutecznej strategii sprzedaży w transgranicznym e-commerce.

Wyznacz rynki zbytu

Zdobądź dodatkowe informacje dotyczące gospodarki i kultury na wybranych rynkach -możesz skorzystać z oficjalnych stron rządowych, przewodników gospodarczych, z informacji w mediach i wyszukiwarce internetowej. To bardzo ważne, aby sprawdzić, czy w wybranych krajach zostały wprowadzone restrykcje w kwestii importu lub inne wymagania regulacyjne dotyczące produktów, które wytwarzasz lub dystrybuujesz. Pomimo tego, że rynek jest duży i występuje popyt na dany produkt, może okazać się, że istnieją krajowe ograniczenia, które uniemożliwią lub spowolnią Twoją ekspansję. Analizując gospodarkę danego państwa zwróć także uwagę na dane o konsumentach i ich zwyczajach, zwłaszcza jeśli chodzi o zakupy w e-commerce. Jakie kanały zakupowe preferują, jak często robią zakupy oraz jakie metody płatności i wysyłki są popularne?

Wykonaj analizę produktu i konkurencji

Po wstępnej identyfikacji jednego lub kilku rynków zbytu i zebraniu kluczowych informacji nadchodzi czas na analizę produktu i konkurencji. Podstawowym celem tego działania jest identyfikacja Twoich możliwości w handlu zagranicznym oraz mocnych i słabych stron Twoich konkurentów.

Najpierw sprawdź, czy rodzaj produktu, który oferujesz, jest dostępny na zagranicznych platformach i sklepach e-commerce lub w kanałach dystrybucji innych niż Internet. Czy w e-commerce istnieją podobne lub pokrewne produkty?

Stwórz listę konkurencyjnych marek, firm i producentów sprzedających podobne produkty w kanałach e-commerce. Czy produkty, które oferują, są podobne, czy też występują znaczące różnice? Czym różnią się ich produkty i co oferuje Twoja firma, czego brakuje konkurencji?

Następnie przeanalizuj strategie cenowe, marketingowe i sprzedażowe konkurencji. Warto zwrócić uwagę na kanały sprzedaży, w których oferują swoje produkty – czy konkurenci istnieją w jednym kanale, w wielu kanałach, czy też łączą je w strategię omnichannel? Czy eksportują produkty na inne rynki? Jaka jest podstawa ich przewagi konkurencyjnej? Czy chodzi tylko o cenę? Wreszcie, jak silna jest marka i jak dobrze rozwinięty jest jej branding?

Określ politykę cenową

Bardzo istotnym aspektem w strategii wejścia do zagranicznego e-commerce jest określenie strategii cenowej. Jest to proces mający na celu ustanowienie równowagi pomiędzy zyskownością handlu międzynarodowego a atrakcyjnością cenową twojej oferty dla konsumenta.

W handlu transgranicznym przez Internet występują dodatkowe obciążenia finansowe, których nie ponosisz w handlu krajowym, które wpłyną na ustalenie marży oraz ostatecznej ceny dla klienta. Pierwszym zadaniem jest więc zebranie wszystkich kosztów związanych z prowadzeniem sprzedaży za granicą.

Składają się na to między innymi:

• ewentualna dostosowanie produktu do wymagań rynku;
• pakowanie zamówień i ewentualne dodatkowe zabezpieczenia;
• dystrybucja zamówień;
• różnice stawek podatku VAT;
• ewentualne opłaty celne i przewozowe w przypadku sprzedaży poza UE;
• przewalutowania, opłaty bankowe i transakcyjne;
• prowizje i opłaty za sprzedaż na platformach marketplace;
• ubezpieczenia przesyłek zagranicznych.

Najważniejsze święta zakupowe w Q4

Czwarty kwartał obfituje w wydarzenia przyciągające setki milionów konsumentów, tym samym jest świetną okazją dla sprzedawców, którzy chcą rozpocząć sprzedaż na platformie i od razu cieszyć się wysokim popytem, niemniej, jak zaznaczyliśmy powyżej, aby to osiągnąć, należy rozpocząć przygotowania ze znacznym wyprzedzeniem. Jakie święta sprzedażowe należy przede wszystkim uwzględnić w strategii?

Prime Big Deal Days

Prime Big Deal Days to okres, w którym członkowie programu Amazon Prime mogą cieszyć się wyjątkowymi rabatami, specjalnymi ofertami i dostępem do szerokiego asortymentu produktów w obniżonych w cenach. Wydarzenie to często określane jest mianem Fall Prime Day, ponieważ jest odzwierciedleniem Prime Day odbywającym się w październiku. Obejmie ono różnorodne kategorie produktów, od elektroniki i odzieży, po kosmetyki, artykuły sportowe, książki i wiele innych.

Black Friday

Black Friday to nieformalne, wywodzące się ze Stanów Zjednoczonych święto zakupów, które swoją historią sięga lat 60. XX wieku i permanentnie ewoluuje, rokrocznie zwiększając popularność. Swą nazwę zawdzięcza określeniu stosowanemu przez policjantów z Filadelfii, którzy tym mianem określali pierwszy piątek po Dniu Dziękczynienia, który ze względu na zwiększony przez rzesze udających się na zakupy ludzi ruch wymagał od nich pracy w 12-godzinnym systemie. Początkowo negatywne konotacje na przestrzeni dekad zostały wyparte przez pozytywną narrację sprzedawców, którzy bardzo szybko dostrzegli w tym dniu potencjał sprzedażowy, a tym samym zaczęli prześcigać się promocjach, celem wywindowania swoich wyników.

Do polski Black Friday trafił w 2013 roku i nieprzerwanie od dekady zyskuje na popularności – zarówno polscy konsumenci, jak i sprzedawcy, wyczekują okresu promocji i wzmożonej sprzedaży. Wedle danych przygotowanych przez Statista do najpopularniejszych kategorii produktowych w roku 2023 należały:

• ubrania i obuwie (75% kupujących);
• elektronika (55% kupujących);
• akcesoria domowe (49% kupujących);
• kosmetyki (41% kupujących).

Cyber Monday

Cyber Monday to termin odnoszący się do poniedziałku następującego po amerykańskim weekendzie Święta Dziękczynienia. Sprzedawcy internetowi zazwyczaj oferują w tym dniu specjalne promocje, rabaty i wyprzedaże, podobnie jak podczas Black Friday. Obywa święta ostatnimi czasy niemal łączą się w jedno, a na popularności zyskuje określenie Black Weekend, które odnosi się właśnie do całego okresu między powyższymi wydarzeniami.

Single’s Day

Początki Single’s Day, zwanego także Double Eleven, sięgają lat 90. XX wieku w Chinach, natomiast jego historia jako wydarzenia zakupowego rozpoczęła się w 2009 roku, kiedy Alibaba Group, jedna z największych platform e-commerce na świecie, zorganizowała pierwszy Double Eleven Shopping Festival. Jack Ma, założyciel firmy, postanowił wykorzystać 11 listopada jako okazję do przyciągnięcia uwagi chińskich konsumentów i pobudzenia handlu online. W ramach pierwszego Double Eleven, Alibaba przygotowała liczne promocje i zniżki, które przyciągnęły ogromną liczbę klientów. W ciągu jednego dnia osiągnięto wynik sprzedaży wynoszący około 7,8 miliona dolarów.

Pierwszy sukces Single’s Day skłonił innych graczy e-commerce do podobnych inicjatyw, a wkrótce wydarzenie stało się ogólnokrajowym i międzynarodowym fenomenem. W ciągu kilku lat, Double Eleven przekształcił się w ogólnoświatowe święto zakupów. Platformy sprzedażowe zaczęły rozszerzać swoje oferty i promocje na całe spektrum produktów, od elektroniki i odzieży po żywność i kosmetyki.

Pozycjonowanie

Niezwykle ważnym aspektem sprzedaży na marketplace w IV kwartale roku jest odpowiednie pozycjonowanie swoich produktów. Podstawą Amazon SEO jest praca organiczna, czyli wszystkie darmowe działania podejmowane przez sprzedających, które mają na celu podniesienie pozycji w wynikach wyszukiwania. Szczególną uwagę należy zwrócić na następujące aspekty:

• cena – ma ona duże znaczenie, jeśli chodzi o wybór konkretnej oferty. Uwagę na nią zwracają jednak nie tylko klienci, ale też algorytmy. Konkurencyjna cena to możliwość zwiększenia poziomu sprzedaży;
• obsługa klienta – powinna zawsze stać na najwyższym poziomie, dzięki czemu zwiększysz swoje szanse na otrzymanie pozytywnych opinii, co przełoży się na wyższą pozycję w wyszukiwarce;
• zdjęcia i teksty – treści oraz fotografie są analizowane przez algorytmy, które szukają w nich fraz kluczowych, aby móc następnie zaindeksować listing w odpowiednim miejscu. Kluczowe jest więc zadbanie o atrakcyjny format, ale też odpowiednie nasycenie słowami kluczowymi;
• sprawna logistyka – krótki czas dostawy i darmowa dostawa w modelu FBM lub FBA pozwalają na uzyskanie odznaki Prime, co przekłada się na widoczność oferty.

Podczas tworzenia lub optymalizacji listingu szczególną uwagę należy zwrócić na tytuł oraz bullet points, search terms oraz dane techniczne produktu. Dwa pierwsze są kluczowe dla Amazon SEO. Należy w nich wykorzystać całe dostępne miejsce, stosując przy tym jak największą liczbę słów kluczowych – najmocniejsze powinny znaleźć się w tytule. Dodatkowo, warto mieć na uwadze, aby się nie powtarzały. Należy także zadbać o to, by zarówno tytuł, jak i bullet points, były łatwe w odbiorze i przekazywały najważniejsze informacje. Ważną kwestią są search terms – niezauważalne na listingu. Umieścić w nich można wiele słów kluczowych, których nie chcemy ujawniać, lub na które nie mamy już miejsca. Dane techniczne powinny w szczegółowy sposób przekazywać informacje na temat przedmiotu. Są one kluczowe podczas korzystania przez klientów z filtrów wyszukiwarki. To właśnie tam pojawia się wiele informacji. Nawet wtedy, kiedy mają się nijak do produktu, warto przy nich zaznaczyć okienko “nie dotyczy produktu”!

Kampanie PPC

Zapewniwszy odpowiednie pozycjonowanie organiczne, powinieneś skupić się performance marketingu, czyli kampaniach PPC pozwalających na dotarcie do szerokiego grona potencjalnych konsumentów. Jakie podstawowe typy reklam powinieneś uwzględnić w swojej strategii?

Sponsored Products

Celem kampanii Sponsored Products jest promowanie produktów wśród kupujących aktywnie wyszukujących powiązane słowa kluczowe oraz artykuły konkurencji. Rozliczane są one w modelu CPC – kosztu za kliknięcie. Wyróżniamy dwie podstawowe konfiguracje:

• automatyczne – po uruchomieniu reklamy z wybranymi produktami, kampania generuje niezbędne dane na podstawie karty produktu oraz informacji pobranych z back-endu. Algorytm wyświetla kampanie w dwóch przeznaczonych do tego miejscach: w wynikach wyszukiwania oraz pod listingami konkurencji.
• manualne – zasady ich wyświetlania są identyczne do reklam automatycznych, z wyjątkiem możliwości wyboru oraz podziału targetów zawartych w reklamie na: keywords, ASINy konkurencji i kategorie produktowe. Innymi słowy – kampanie manualne pozwalają na kierowanie reklam na wybrane słowa kluczowe lub ASINy konkurencji.

Sponsored Display

Rodzaj reklam targetowany na duże grupy odbiorców Amazon oraz produkty konkurencji. Rozliczane są w dwóch modelach:

• CPC – kosztu za kliknięcie,
• VPCM (ang. Cost per 1,000 viewable impressions) – kosztu za 1000 widzialnych (ang. viewable) wyświetleń, a więc takich, w przypadku których co najmniej 50% powierzchni reklamy pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę.

Reklamy Sponsored Display zawierają logo marki, niestandardowy nagłówek oraz treści audiowizualne. Umożliwiają one następujące targetowanie:

• kierowanie reklamy do klientów, którzy zakupili produkt w tej samej kategorii lub kategorii związanej z produktem w określonym okresie (7-365 dni),
• kierowanie reklamy na listingi produktów powiązanych,
• kierowanie reklamy do klientów, którzy dokonali zakupu reklamowanego produktu w określonym okresie (7-365 dni),
• kierowanie reklamy do klientów, którzy wyświetlili naszą reklamę w danym okresie (7-90 dni),
• kierowanie reklamy na kategorie, w których znajduje się produkt.

Vouchery i promocje

Są to procentowe obniżki cen, które wpływają nie tylko na konwersję, ale także na pozycjonowanie produktu. Widoczne są na karcie wyszukiwania Amazon oraz na listingach.

Podsumowanie

Powiedzmy to sobie wprost – przygotowanie do sprzedaży na marketplaces w IV kwartale to wielowątkowy proces wymagający czasu, dlatego warto rozpocząć je ze znacznym wyprzedzeniem. Opracowanie strategii, treści czy zdobycie niezbędnej dokumentacji to tylko podstawy do ekspansji, a odpowiednie pozycjonowanie i promowanie produktów to kolejne z aspektów, na wypracowanie których potrzeba nie tylko czasu, ale i eksperckiej wiedzy.