Zmiana roli platform: odpowiedzialność przed wysyłką i compliance – co to oznacza dla e-commerce?
Spis treści
Ten obraz jednak szybko się zmienia. Wraz z kolejnymi unijnymi regulacjami rola platform zaczyna przypominać raczej rolę aktywnego uczestnika rynku niż neutralnego gracza. Coraz częściej to właśnie one muszą weryfikować sprzedawców, monitorować legalność produktów, odpowiadać za przejrzystość zasad działania i – co szczególnie ważne – przejmować na siebie odpowiedzialność podatkową w zakresie VAT. To przesunięcie ciężaru sprawia, że platformy stają się filarami compliance, czyli przestrzegania regulacji i standardów, a nie tylko kanałem dystrybucji.
Dla młodych przedsiębiorców prowadzących sklepy internetowe oznacza to nową rzeczywistość. Jeśli korzystasz z popularnych marketplace’ów czy platform sprzedażowych, nie możesz już zakładać, że są one wyłącznie narzędziem. W praktyce wchodzisz we współpracę z podmiotem, który ma własne obowiązki prawne i podatkowe wobec państwa i konsumentów, a Twoja relacja z nim musi uwzględniać te zmiany.
W tym artykule przyjrzymy się trzem filarom nowych regulacji, które zmieniają krajobraz e-commerce w Europie. Najpierw omówimy regulację P2B, która wprowadziła większą przejrzystość i ochronę praw przedsiębiorców w relacji z platformami. Następnie przeanalizujemy Digital Services Act, czyli rozporządzenie, które rozszerzyło odpowiedzialność platform za legalność i bezpieczeństwo produktów oraz transparentność algorytmów. Na koniec przyjrzymy się roli platform jako tzw. deemed supplier, czyli podmiotu odpowiedzialnego za rozliczanie VAT w transakcjach B2C.
Wszystkie te zmiany mają wspólny mianownik: redefiniują sposób, w jaki przedsiębiorcy i platformy współpracują, oraz zmuszają do innego myślenia o sprzedaży online. To, co kiedyś było prostą relacją „sprzedawca–klient”, dziś rozciąga się na bardziej skomplikowaną sieć odpowiedzialności, w której platforma pełni kluczową rolę.
Regulacja P2B – większa przejrzystość i prawa przedsiębiorców
Cel regulacji – ochrona przed arbitralnymi decyzjami
Rozporządzenie Platform-to-Business (P2B) zostało przyjęte w 2019 roku, ale zaczęło obowiązywać od 12 lipca 2020 r.. Jego głównym celem było zwiększenie przejrzystości i ochrona przedsiębiorców – czyli użytkowników biznesowych – przed arbitralnymi decyzjami platform internetowych. Problemem była rosnąca dysproporcja sił: duże marketplace’y i wyszukiwarki, które mogły decydować o losie sprzedawców jednym kliknięciem, kontra małe firmy, które były od nich całkowicie zależne. Regulacja miała tę nierównowagę ograniczyć i wprowadzić jasne zasady gry.
Jasne i dostępne warunki korzystania
Najważniejszym wymogiem stało się publikowanie przejrzystych i zrozumiałych zasad współpracy. Platformy muszą dokładnie opisywać, kiedy i dlaczego mogą zawiesić lub zakończyć świadczenie usług wobec danego sprzedawcy. Oznacza to, że przedsiębiorca nie jest już zaskakiwany nagłymi decyzjami, a przynajmniej ma możliwość zrozumienia, jakie działania platforma uznaje za naruszenie zasad.
Transparentność rankingów i algorytmów
Kolejnym filarem P2B jest wymóg ujawniania głównych parametrów rankingowych i ich względnego znaczenia. Chodzi o to, aby przedsiębiorca wiedział, jakie czynniki wpływają na kolejność wyświetlania ofert – czy kluczowa jest cena, opinie klientów, terminowość dostaw czy inne elementy. Platformy nie muszą zdradzać pełnego działania algorytmu, ale muszą wskazać podstawowe kryteria, które realnie decydują o widoczności produktu.
Procedury skargowe i reklamacyjne
Regulacja zobowiązała platformy do stworzenia wewnętrznego systemu rozpatrywania skarg. Sprzedawcy mają możliwość zgłaszania problemów i uzyskania odpowiedzi w rozsądnym czasie. Co istotne, platformy muszą również wskazać co najmniej dwóch niezależnych mediatorów, którzy mogą pomóc w rozwiązywaniu sporów między stronami. To daje przedsiębiorcom dodatkową ścieżkę, gdyby procedury wewnętrzne okazały się niewystarczające.
Znaczenie dla sprzedawców i platform
Dzięki P2B przedsiębiorcy zyskali większą przewidywalność i poczucie bezpieczeństwa w relacjach z platformami. Regulacja zmniejszyła asymetrię i zmusiła duże podmioty do działania w bardziej transparentny sposób. Warto jednak podkreślić, że P2B nie eliminuje wszystkich problemów – decyzje o blokadach czy ograniczeniach nadal mogą zapadać szybko, a skuteczność mechanizmów skargowych bywa różna. Mimo to dla młodych firm prowadzących sprzedaż online regulacja stanowi fundament, który pozwala budować stabilniejszą strategię obecności na platformach.
Digital Services Act (DSA) – odpowiedzialność za legalność i bezpieczeństwo produktów
Cel regulacji – bezpieczne środowisko cyfrowe
Digital Services Act, czyli Rozporządzenie (UE) 2022/2065, to jeden z najważniejszych aktów prawnych ostatnich lat dotyczących funkcjonowania platform internetowych. Przyjęto go w 2022 roku, a od 17 lutego 2024 r. obowiązuje on wszystkich dostawców usług pośrednictwa w UE. W przypadku tzw. bardzo dużych platform i wyszukiwarek (VLOPs/VLOSEs) część obowiązków zaczęła obowiązywać już od 25 sierpnia 2023 r. Głównym celem DSA jest stworzenie bezpieczniejszego i bardziej przejrzystego środowiska cyfrowego, w którym konsumenci i przedsiębiorcy działają na jasnych i uczciwych zasadach.
Usuwanie nielegalnych ofert i informowanie klientów
Marketplace’y muszą szybko reagować na nielegalne produkty i oferty. Jeżeli sprzedawca zamieści towar naruszający prawo, platforma ma obowiązek go usunąć, a także poinformować klientów, którzy wcześniej dokonali zakupu, że produkt okazał się nielegalny lub niezgodny z przepisami. W praktyce oznacza to, że konsument nie zostaje sam z problemem, a platforma bierze na siebie odpowiedzialność informacyjną. To podejście uzupełniają inne regulacje, np. General Product Safety Regulation (GPSR 2023/988), które skupiają się na bezpieczeństwie i wycofywaniu produktów.
Weryfikacja sprzedawców – KYBC
Kluczowym obowiązkiem wprowadzonym przez DSA jest tzw. traceability of traders (znane też jako KYBC – Know Your Business Customer). Platforma musi zebrać i zweryfikować podstawowe dane sprzedawcy, zanim dopuści go do sprzedaży. Chodzi m.in. o nazwę firmy, adres, dane kontaktowe, numer rachunku bankowego oraz identyfikatory podatkowe lub VAT, jeśli mają zastosowanie. Dane te muszą być przechowywane przez pewien czas (co do zasady sześć miesięcy po zakończeniu współpracy), aby ułatwić dochodzenie roszczeń i egzekwowanie prawa.
Losowe kontrole ofert i współpraca z bazami
Platformy nie mogą już przyjmować biernej postawy wobec treści publikowanych przez sprzedawców. DSA wymaga, by prowadziły losowe kontrole dokumentacji produktów i korzystały z istniejących baz danych, które zawierają informacje o towarach niebezpiecznych lub zakazanych. Oznacza to realny obowiązek monitorowania zgodności ofert, a nie tylko reagowania po zgłoszeniu.
Transparentność algorytmów i zakaz dark patterns
Kolejnym filarem regulacji jest zwiększenie przejrzystości systemów rekomendacji i rankingów. Platformy muszą jasno wskazywać główne parametry, które decydują o tym, jakie oferty pojawiają się użytkownikowi, oraz umożliwiać mu częściową kontrolę nad tymi ustawieniami. Co więcej, wprowadzono zakaz stosowania tzw. dark patterns, czyli interfejsów projektowanych w sposób manipulujący decyzjami użytkowników – np. mylących przycisków czy ukrywania opcji rezygnacji. W przypadku bardzo dużych platform obowiązuje także dodatkowy wymóg zapewnienia co najmniej jednej opcji rekomendacji, która nie opiera się na profilowaniu użytkownika.
Raportowanie działań i nadzór
DSA kładzie silny nacisk na przejrzystość działań platform. Co najmniej raz w roku muszą one publikować raporty dotyczące moderowania treści, zawieszonych kont, liczby usuniętych ofert czy zgłoszeń otrzymanych od użytkowników. Szczególną rolę mają tzw. trusted flaggers – zaufane podmioty, których zgłoszenia muszą być rozpatrywane priorytetowo. Same flaggersi również podlegają obowiązkowi składania raportów. W ten sposób tworzony jest system nadzoru i kontroli, w którym wszystkie strony mają dostęp do informacji o tym, jak działa platforma.
Konsekwencje dla platform i sprzedawców
Wdrożenie DSA to ogromne wyzwanie dla platform – wymaga od nich inwestycji w narzędzia monitoringu, systemy weryfikacji sprzedawców i działy compliance, które zajmują się analizą ryzyka i raportowaniem. Dla sprzedawców oznacza to więcej formalności przy rejestracji i konieczność przestrzegania nowych standardów, ale w zamian otrzymują środowisko sprzedażowe, w którym łatwiej konkurować uczciwie. Ostatecznie DSA przesuwa akcent: marketplace nie jest już neutralnym pośrednikiem, lecz staje się aktywnym strażnikiem legalności i bezpieczeństwa w e-commerce.
Deemed Supplier i VAT – fiskalna odpowiedzialność platform
Wyjaśnienie zmiany od 1 lipca 2021 r.
1 lipca 2021 roku wszedł w życie pakiet VAT e-commerce, który zmienił sposób rozliczania podatku w handlu online. Najważniejszym elementem tej reformy była zasada „deemed supplier”. Oznacza ona, że w określonych sytuacjach to platforma staje się podatnikiem VAT, a więc odpowiada za jego naliczenie i odprowadzenie do urzędu skarbowego. Dla Unii Europejskiej była to odpowiedź na rosnące problemy z egzekwowaniem podatku, zwłaszcza w odniesieniu do sprzedawców spoza Wspólnoty. Do tej pory to na nich spoczywał obowiązek rozliczenia VAT, lecz w praktyce egzekucja była trudna. Dzięki przesunięciu ciężaru na duże i łatwiej dostępne podmioty, jakimi są marketplace’y, system stał się bardziej szczelny i skuteczny.
Mechanizm działania „deemed supplier”
Zasada opiera się na fikcji prawnej dwóch dostaw. Sprzedawca sprzedaje towar platformie, a ta następnie odsprzedaje go konsumentowi. Fizycznie towar przechodzi oczywiście tylko raz, ale dla celów podatkowych mamy dwie transakcje, co pozwala przypisać obowiązek VAT do marketplace’u.
Regulacja nie obejmuje jednak wszystkich transakcji B2C. Ma zastosowanie w dwóch przypadkach. Pierwszy to sprzedaż na odległość towarów importowanych spoza UE, o wartości nieprzekraczającej 150 euro, które rozlicza się w systemie IOSS. Drugi dotyczy sprzedaży B2C prowadzonej przez sprzedawców spoza Unii, jeśli korzystają oni z pośrednictwa platformy. W innych sytuacjach, gdy sprzedawcą jest podmiot zarejestrowany w UE, obowiązek rozliczenia VAT spoczywa nadal na nim, a nie na marketplace.
Fakturowanie i dokumentacja
Zmiana zasad spowodowała również modyfikacje w zakresie dokumentacji. W wielu przypadkach to sprzedawca wystawia dokument sprzedaży wobec platformy, a nie wobec końcowego konsumenta. Szczegóły zależą jednak od kraju członkowskiego i rodzaju transakcji. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorcy muszą dokładnie sprawdzać lokalne przepisy i dopasować do nich swoje procesy fakturowania, aby uniknąć nieporozumień i błędów w rozliczeniach.
Skutki praktyczne dla sprzedawców i platform
Wdrożenie zasady „deemed supplier” wymusiło nowe podejście do obsługi podatków w handlu internetowym. Sprzedawcy musieli dostosować swoje systemy księgowe i coraz częściej sięgają po integracje z platformami, aby raportowanie odbywało się automatycznie i bez ryzyka rozbieżności. Coraz większą rolę odgrywa też walidacja danych VAT, która choć nie została wprost wpisana do przepisów, stała się koniecznością techniczną w nowej rzeczywistości.
Dla platform oznacza to pełnienie roli nie tylko kanału sprzedaży, ale także podmiotu odpowiedzialnego wobec fiskusa. Stały się one częścią systemu podatkowego, co daje państwom członkowskim większą kontrolę, konsumentom gwarancję przejrzystości ceny końcowej, a sprzedawcom obowiązek bardziej ścisłej współpracy z marketplace’ami.
Co to oznacza dla e-commerce? – praktyczne implikacje
Zmiana krajobrazu dla platform
Wprowadzenie regulacji P2B, DSA i pakietu VAT e-commerce sprawiło, że platformy przestały być traktowane jako neutralne narzędzia sprzedaży. Zostały uznane za aktywnych uczestników rynku z jasno określonymi obowiązkami prawnymi, podatkowymi i etycznymi. To fundamentalna zmiana, która wymusiła na nich ogromne inwestycje w technologie, procesy i zasoby ludzkie.
Jednym z najważniejszych obszarów jest weryfikacja sprzedawców. W ramach DSA każda platforma musi wdrożyć procedury KYBC, które przypominają procesy znane z sektora finansowego. Dane rejestrowe, numery VAT, adresy i dokumenty kontaktowe muszą być zbierane i przechowywane, a dopiero po ich potwierdzeniu sprzedawca może rozpocząć sprzedaż. To oznacza rozwój rozbudowanych systemów KYC oraz automatyzację weryfikacji.
Drugim wyzwaniem stały się procedury obsługi skarg i reklamacji. Zgodnie z P2B platformy muszą udostępniać wewnętrzne systemy zgłoszeń i rozpatrywać je w sposób transparentny. Co więcej, zobowiązano je do wskazania co najmniej dwóch niezależnych mediatorów, którzy mogą pomóc w rozwiązywaniu sporów. To oznacza, że przedsiębiorca nie zostaje sam w starciu z platformą, choć skuteczność mediacji wciąż zależy od praktyki danego marketplace’u.
Trzecim obszarem są obowiązki podatkowe. Zasada „deemed supplier” sprawiła, że w określonych sytuacjach to marketplace musi rozliczyć VAT. Dotyczy to sprzedaży na odległość towarów importowanych do UE o wartości do 150 euro oraz transakcji B2C w UE prowadzonych przez sprzedawców spoza Unii, jeśli sprzedaż jest ułatwiona przez platformę. W tych przypadkach marketplace musi działać jak podatnik, korzystając z systemów OSS i IOSS, które pozwalają rozliczać VAT transgranicznie. Nie oznacza to jednak, że każda transakcja B2C w UE przechodzi na odpowiedzialność platformy — sprzedawcy zarejestrowani w UE wciąż odpowiadają za swój VAT.
Dodatkową warstwą obowiązków są wymogi dotyczące bardzo dużych platform i wyszukiwarek (VLOPs i VLOSEs). Muszą one nie tylko raportować swoje działania, lecz także przeprowadzać niezależne audyty algorytmów, oceniać ryzyka systemowe i zapewniać użytkownikom opcję rekomendacji treści niezależnych od profilowania. To sprawia, że w przypadku największych graczy regulacyjna presja jest jeszcze silniejsza.
Rosnące wymagania wobec sprzedawców
Zmiany legislacyjne nie zatrzymały się na platformach — w praktyce każdy przedsiębiorca korzystający z marketplace’u odczuwa je na co dzień.
Współpraca z platformami stała się bardziej sformalizowana. Już na etapie rejestracji sprzedawca musi dostarczyć dane firmowe, dokumenty podatkowe czy informacje kontaktowe, które będą przechowywane przez platformę. Brak takiej dokumentacji może oznaczać brak możliwości sprzedaży.
Kolejnym obszarem jest technologia. Coraz częściej sprzedawcy muszą integrować swoje systemy ERP i księgowe z mechanizmami platform. To nie tylko ułatwia fakturowanie czy raportowanie, lecz także minimalizuje ryzyko błędów w rozliczeniach VAT. Dla młodych firm jest to wyzwanie finansowe, ale w dłuższej perspektywie umożliwia skalowanie działalności.
Rosną też wymagania w obszarze compliance. Zgodność z regulacjami nie jest już opcjonalna ani czymś, co można odkładać na później. To element strategii biznesowej, który wpływa na wiarygodność sprzedawcy, jego relacje z platformą i długoterminową stabilność. Sprzedawca, który potrafi wykazać, że działa zgodnie z prawem i oferuje bezpieczne produkty, zyskuje przewagę konkurencyjną.
Presja regulacyjna na cały ekosystem
Wspomniane regulacje nie tyle przesunęły odpowiedzialność z pojedynczych sprzedawców na platformy, ile raczej nałożyły presję na cały ekosystem. Platformy stały się punktami kontrolnymi, a sprzedawcy muszą dostosować się do nowych standardów, by utrzymać swoją pozycję na rynku. Konsumenci zyskali większe bezpieczeństwo i przejrzystość, państwa członkowskie lepszy pobór podatków, a przedsiębiorcy bardziej wymagające środowisko działania.
Efektem jest dojrzewanie rynku e-commerce w Europie. Proste czasy, gdy wystarczyło wrzucić ofertę na marketplace i liczyć na szybki zysk, dobiegły końca. Dziś sprzedaż online wymaga świadomości prawnej, znajomości procesów podatkowych i technologicznej gotowości do współpracy z platformami. To wyzwanie, ale także szansa. Ci, którzy od początku zbudują swój biznes w zgodzie z nowymi regulacjami, zyskają stabilną pozycję i odporność na kolejne zmiany, które z pewnością nadejdą w przyszłości.
Jak przygotować firmę na nowe regulacje?
Dlaczego przygotowanie jest kluczowe
P2B, DSA i pakiet VAT e-commerce nie są przejściową modyfikacją rynku, ale nowym standardem, który zmienia sposób funkcjonowania e-commerce w Europie na lata. Dla młodych przedsiębiorców prowadzących sklepy internetowe oznacza to, że nie wystarczy reagować na zmiany po fakcie. Trzeba planować z wyprzedzeniem, porządkować procesy i traktować compliance jako element strategii biznesowej, a nie wyłącznie koszt.
Porządkowanie dokumentacji i danych
Podstawą jest uporządkowanie dokumentacji firmy. DSA w art. 30 wprowadza obowiązek tzw. KYBC (Know Your Business Customer), który zmusza platformy do weryfikowania danych sprzedawców. Przedsiębiorcy muszą więc zadbać, by wszystkie informacje rejestrowe, numery VAT, adresy czy dane kontaktowe były aktualne i spójne. Brak takich danych oznacza ryzyko zablokowania możliwości sprzedaży. Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie cyfrowego repozytorium dokumentów, które w każdej chwili można przedstawić platformie.
Integracja z systemami platform
Zasada deemed supplier wprowadziła nową logikę rozliczeń VAT. W określonych sytuacjach to platforma, a nie sprzedawca, jest podatnikiem VAT. Dotyczy to dwóch scenariuszy: sprzedaży B2C przez sprzedawcę spoza UE ułatwionej przez marketplace oraz importu towarów o wartości do 150 euro, rozliczanego w systemie IOSS. W pozostałych przypadkach sprzedawcy z UE nadal sami rozliczają VAT.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność integracji systemów księgowych i ERP z mechanizmami OSS i IOSS obsługiwanymi przez platformy. Automatyczne fakturowanie i raportowanie staje się w praktyce konieczne, aby uniknąć błędów i rozbieżności.
Monitoring ofert i produktów
Choć DSA nakłada obowiązek aktywnego monitorowania ofert głównie na marketplace’y, sprzedawcy również powinni zachować czujność. Regularne sprawdzanie opisów, zgodności oznaczeń czy legalności produktów pozwala uniknąć blokady konta lub usunięcia oferty. Największe platformy, objęte dodatkowymi wymogami jako tzw. VLOPs i VLOSEs, muszą przeprowadzać audyty algorytmów, oceniać ryzyka systemowe i udostępniać użytkownikom opcję rekomendacji bez profilowania. W praktyce oznacza to, że środowisko sprzedaży będzie coraz bardziej monitorowane, a błędy w ofertach będą szybciej wychwytywane.
Budowa procesów obsługi klienta i reklamacji
Regulacja P2B wymaga od platform stworzenia systemów skargowych, ale nie kończy się tylko na prostych formularzach zgłoszeń. Zgodnie z przepisami przedsiębiorca musi mieć możliwość skorzystania z mediacji prowadzonej przez co najmniej dwóch niezależnych mediatorów wskazanych przez platformę. To daje sprzedawcom dodatkowe narzędzie ochrony, choć skuteczność mediacji bywa różna.
Z perspektywy młodej firmy oznacza to konieczność przygotowania własnych procedur obsługi reklamacji i sporów. Przejrzysta polityka zwrotów, szybka odpowiedź na zgłoszenia i dobrze zorganizowany kontakt z klientem stają się standardem, którego wymagają zarówno konsumenci, jak i same platformy.
Edukacja i świadomość regulacyjna
Przygotowanie firmy do nowych regulacji to nie tylko kwestia techniczna. Coraz większe znaczenie ma świadomość regulacyjna przedsiębiorcy. Znajomość podstaw P2B, DSA i pakietu VAT e-commerce pozwala lepiej zrozumieć decyzje podejmowane przez marketplace’y i uniknąć kosztownych błędów. Warto inwestować w szkolenia, korzystać z webinarów czy czytać branżowe analizy, aby nadążać za zmianami.
Strategia na przyszłość
Najważniejszym krokiem jest przyjęcie długofalowej strategii. Unijne regulacje będą się rozwijać — już teraz wchodzi w życie GPSR (General Product Safety Regulation), a w kolejce są zmiany związane z ochroną konsumenta czy wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Firmy, które od początku budują swoje procesy zgodnie z regulacjami, będą odporniejsze na kolejne zmiany i bardziej atrakcyjne dla partnerów biznesowych. Compliance przestaje być hamulcem rozwoju, a staje się jego fundamentem.
Zakończenie
Unijne regulacje, które w ostatnich latach zmieniły oblicze e-commerce, jasno pokazują, że platformy stają się filarem compliance w handlu online. To już nie są tylko miejsca spotkania sprzedawcy i klienta, ale aktywni uczestnicy łańcucha sprzedaży, odpowiedzialni za bezpieczeństwo produktów, transparentność procesów i prawidłowe rozliczenia podatkowe.
Narracja wokół marketplace’ów przeszła ogromną transformację. Z neutralnych podmiotów technicznych stały się one graczami obciążonymi odpowiedzialnością prawną, fiskalną i etyczną. Sprzedawcy zyskali nowe prawa i większą ochronę, ale równocześnie zostali zobowiązani do ścisłej współpracy z platformami, dostosowania dokumentacji i inwestycji w narzędzia technologiczne.
Pozostaje jednak otwarte pytanie, które będzie powracać w kolejnych latach: czy te regulacje rzeczywiście zapewnią konsumentom większe bezpieczeństwo i wzmocnią uczciwość rynku, czy może przede wszystkim zwiększą koszty prowadzenia biznesu i utrudnią rozwój najmniejszym przedsiębiorcom? Odpowiedź zależy od tego, jak skutecznie uda się znaleźć równowagę między ochroną interesu publicznego a swobodą przedsiębiorczości w cyfrowej gospodarce.
