Kierunki ekspansji e-commerce cross-border: Włochy

Choć kojarzyć się mogą w pierwszej chwili głównie z pyszną pizzą i pastą lub z wakacyjnymi zdjęciami z Rzymu albo obok Krzywej Wieży w Pizie, należy pamiętać, że jest to jedna z największych gospodarek Unii Europejskiej. Włochy, bowiem to nich skupimy się w dzisiejszym wydaniu naszego biuletynu, są nie tylko atrakcyjną destynacją dla turystów, ale także krajem wartym uwagi przedsiębiorców planujących ekspansję w modelu e-commerce cross-border, w którym wartość sprzedaży produktów w internecie przekroczyła w zeszłym roku 35 miliardów euro.

Jakie kategorie produktów cieszą się największą popularnością we włoskim e-handlu? Które e-sklepy odnotowały w ubiegłych latach największe obroty? Odpowiedzi na te, i wiele innych pytań, znajdziesz w poniższym artykule. Zapraszamy do lektury!

Analiza rynku

Włoska wysoko rozwinięta i zurbanizowana (71,66% – 2022 r.) społeczna gospodarka rynkowa zajmuje pod względem PKB trzecią lokatę we Wspólnocie. Zgodnie z danymi opublikowanymi przez Statista w 2023 roku na podium stanęły:

• Niemcy – 4,12 biliona euro
• Francja – 2,8 biliona euro
• Włochy – 2,09 biliona euro

Z kolei w opublikowanym przez Eurostat zestawieniu per capita licząca niemal 59 milionów osób populacja tego śródziemnomorskiego państwa uplasowała się na miejscu jedenastym. Oznacza to, że statystyczny mieszkaniec wypracował w ubiegłym roku 35,35 tysiąca euro.

Jednocześnie warto zaznaczyć, że według danych Banku Światowego od 2014 roku niemal rokrocznie spada poziom bezrobocia, który rekordowo wyniósł 12,68% (2014 r.), zaś po sześciu latach obniżył się do 9,16%. W roku 2021 odnotowany niewielki wzrost (9,5%), ale już kolejny okres przyniósł spadek do 8,09%. Dla porównania, najniższy poziom od początku bieżącego millenium przypada na lata 2004 – 2009 (odpowiednio: 7,87%, 7,73%, 6,78%, 6,08%, 6,72%, 7,75%). Dzięki tej samej instytucji znamy także procentowy udział poszczególnych sektorów gospodarki w zatrudnieniu we Włoszech (2022 r.):

• usługi – 69,34%
• przemysł – 26,87%
• rolnictwo – 3,79%

Podział ten jest bardzo stabilny, dla porównania dekadę wcześniej wartości wyniosły odpowiednio: 68,72%, 27,58%, 3,69%. Dla dopełnienia obrazu przedstawiamy także procentowy udział poszczególnych grup wiekowych w społeczeństwie – wieku produkcyjnym w 2022 roku znajdowało się 63,52% ludności Włoch, powyżej (+65 lat) – 24,05%, zaś poniżej – 12,43%. Tutaj także odczyty utrzymują się od 2012 roku na względnie stabilnym poziomie, niemniej podobnie jak w pozostałych państwach Europy, we Włoszech obserwujemy proces starzenia się społeczeństwa.

Przyjrzymy się teraz niezmiernie istotnym dla naszej rozprawy statystykom importu i eksportu na przestrzeni ostatnich lat. Dobrą informacją, poświadczającą o tendencji wzrostowej we włoskiej sprzedaży transgranicznej (której bilans wynosi obecnie ponad 32 miliardy euro na korzyść pierwszego) jest przyrost obydwu wartości. Poniżej prezentuję wyniki eksportu prezentowane przez Światową Organizację Handlu w miliardach euro:

• 2022 r. – 657,04
• 2021 r. – 615,64
• 2020 r. – 499,79
• 2019 r. – 537,72
• 2018 r. – 549,53

A także importu:

• 2022 r. – 689,26
• 2021 r. – 567,42
• 2020 r. – 426,87
• 2019 r. – 475,01
• 2018 r. – 503,24

Charakterystyka e-handlu

Analogicznie do sytuacji w pozostałych krajach Starego Kontynentu liczba użytkowników e-commerce we Włoszech notuje stabilny wzrost. Jak podaje Statista w roku 2020 zakupów w internecie w tym kraju dokonywało 13,78 miliona osób, zaś obecnie jest to już niemal 19,5 miliona, co stanowi ⅓ społeczeństwa. Według estymacji liczba ta będzie rosła do końca dekady, osiągając wartość 25,18 miliona w roku 2029. Wraz z nią rozwija się także przychód z tego segmentu rynku – na koniec zeszłego dziesięciolecia wynosił on dziesięć miliardów euro i rósł w stabilnym tempie kilku miliardów rocznie aż do roku 2020. Kolejne dwanaście miesięcy przyniosło pierwszy z ogromnych przeskoków – z 48,2 do 64,1 miliarda euro, a następnie kolejnych jedenaście miliardów, tym samym 2022 rok zakończył się z wynikiem na poziomie 75,9 miliarda euro.

Za pomocą jakiego urządzenia włosi najczęściej dokonują zakupów w internecie? Zgodnie z opublikowanym przez Statista w grudniu 2022 roku raportem procentowy udział wyglądał następująco:

• smartphone – 69%
• komputer stacjonarny – 35%
• laptop – 32%
• tablet – 25%
• smart TV – 9%

W ślad za tą tendencją podążają także wyniki ankiety wielokrotnego wyboru przeprowadzonej przez tą samą instytucję dotyczącej najbardziej popularnych metod płatności w sieci – 52% respondentów zadeklarowało wykorzystanie internetowych bramek płatniczych, takich jak PayPal czy Google Pay. Na drugim miejscu uplasowały się karty kredytowe (45%), a następnie debetowe – 37%. Kolejne miejsca przypadły prepaid cards / vouchers (32%), poleceniom zapłaty (23%) i za pobraniem (20%).

Jak widzicie kolejny omawiany przez nas rynek udowadnia, że to urządzenia mobilne są przyszłością e-handlu, tym samym rośnie znaczenie dostosowania swoich e-sklepów do wymagań RWD (en. Responsive Web Design), celem zapewnienia konsumentom możliwości wygodnego dokonywania zakupów niezależnie od urządzenia.

Jakie przedsiębiorstwa we Włoszech w największej mierze wykorzystują do rozwoju kanał sprzedaży internetowej? Zdecydowanym faworytem zestawienia opracowanego przez ISTAT (it. Istituto Nazionale di Statistica – włoski główny urząd statystyczny) są redakcje, spośród których aż 84,5% wykorzystuje e-commerce. Następne miejsce przypadło firmom związanym z zakwaterowaniem i dostawami jedzenia – 38,8%, zaś na końcu podium znalazła się telekomunikacja z wynikiem na poziomie 36,7%. Następne lokaty zajęły podmioty zajmujące się:

• produkcją napojów/jedzenia/wyrobów tytoniowych – 33,7%
• kurierstwem – 32,9%
• produkcją audio/wideo – 30,8%
• sprzedażą detaliczną – 29,4%
• prowadzeniem serwisów informacyjnych – 17,3%
• produkcją dóbr materialnych – 15,1%

Mając na uwadze powyższe branże z pewnością nie będą dla Was zaskoczeniem dane opublikowane przez Salesforce Research, według których aż 65% podmiotów aktywnych w sektorze e-commerce zainwestowało w 2022 roku w rozwój własnej strony internetowej, a 59% w działania w mediach społecznościowych. Niewiele mniej (57%) przedsiębiorstw zdecydowało się na przeznaczenie środków na rozwijanie sprzedaży poprzez platformy marketplace. Miejsca poza podium przypadły digitalowym materiałom sprzedażowym (48%), systemom telefonicznej lub mailowej obsługi zamówień (39%) i aplikacjom mobilnym (31%).

Jak powyższe działania przełożyły się na obrót w poszczególnych kanałach? Procentowy udział wyglądał rok później następująco:

• strony internetowe – 40%
• marketplaces – 28%
• social media – 13%
• aplikacje mobilne – 8%
• pozostałe – 11%

Cross-border e-commerce

Wartość internetowej sprzedaży transgranicznej we Włoszech rośnie analogicznie do całego rynku e-commerce w tym kraju. Jego procentowy udział w całościowym obrocie w e-handlu B2C wzrósł na przestrzeni lat 2019 – 2022 z 28,7% do aż 39,2%. Dokładne wartości w tym okresie prezentują się następująco:

• 2019 r. – 4,4 miliarda euro
• 2020 r. – 5,7 miliarda euro
• 2021 r. – 9,5 miliarda euro
• 2022 r. – 10,7 miliarda euro

Przyjrzymy się także rynkom zagranicznym, na których włoskie przedsiębiorstwa najczęściej prowadzą sprzedaż oraz regionom, z których mieszkańcy tego kraju najchętniej zamawiają upatrzone produkty. Zgodnie z danymi zaprezentowanymi w marcu 2023 roku przez Casaleggio Associati, firmy z kraju Wiecznego Miasta w największej mierze decydowały się na rozpoczęcie e-handlu w Niemczech (34%) i Francji (31%). Nieco poniżej ⅓ udziałów we włoskim e-eksporcie przypadło rynkowi hiszpańskiemu (28%), a nieco ponad ⅕ (21%) Wielkiej Brytanii. Powyżej 10% uzyskały także: Szwajcaria (16%), Stany Zjednoczone Ameryki (15%) i przedstawione w tym raporcie łącznie kraje skandynawskie – 13%. Z kolei z jakich państw Włosi zamówili najwięcej produktów? Aż 38% paczek pochodziło z Chin (sic!), natomiast kolejne dwie lokaty przypadły Niemcom (18%) i Wielkiej Brytanii (12%).

Największe sklepy internetowe

Zapewne dla nikogo nie będzie zaskoczeniem, że zwycięzcą zarówno w zestawieniu największych platform sprzedażowych, jak i ogólnie e-sklepów, we Włoszech jest Amazon.it. Oczywiście na rynku występuje ogromna liczba podmiotów, w tym głównie wertykalnych (tj. specjalizujących się w określonej gamie produktów. Ich przykładami z branży fashion mogą być zajmujące najwyższe pozycje vinted.it lub zalando.it, których udział w ruchu generowanym przez ten sektor e-commerce wynosi 9,5 i 7,67%. W kategorii elektroniki niekwestionowanym liderem jest odwiedzany miesięcznie ponad 6,7 miliona razy Apple Store (warto zaznaczyć, że drugie miejsce przypada Mediaworld, natomiast wynik na poziomie ~4 milionów jedyna podkreśla hegemonię Apple). Z kolei największymi graczami beauty są Notino i Sephora, z wynikami odpowiednio 1,39 i 0,83 miliona. Mając na uwadze osiągnięcia wyżej wymienionych można zacząć się zastanawiać, czy nie stanowią one zagrożenia dla pozycji światowego giganta e-commerce we Włoszech, natomiast twarde dane niezmiennie dostarczają klarownej odpowiedzi. Oto jak wyglądają wartości sprzedaży w największych e-sklepach:

• Amazon – 5,9 miliarda USD
• Shein – 1,23 miliarda USD
• Apple – 719 milionów USD
• Unieuro – 587 milionów USD
• Mediaworld – 585 milionów USD
• IKEA – 391,8 miliona USD

Wiemy już, że zdecydowana większość e-handlu odbywa na platformach, jak zatem ich procentowy udział w generowanych w internecie ruchu? Amazon.it skupia nieco ponad 42%, zaś zajmujący drugą pozycję ebay.it jedynie ~10,2%.

Kolejne trzy lokaty przypadają: (8,77%), temu.com (3,91%) i aliexpress.com (3,88%). Natomiast, gwoli jeszcze dokładniejszego przedstawienia tych wartości, przyjrzymy się liczbie unikalnych użytkowników największych marketplaces w pierwszym kwartale roku na przestrzeni lat 2019 – 2023:

Amazon:

• Q1 2023 – 35,7 miliona
• Q1 2022 – 34,4 miliona
• Q1 2021 – 33,4 miliona
• Q1 2020 – 33,8 miliona

eBay:

• Q1 2023 – 18,1 miliona
• Q1 2022 – 17 milionów
• Q1 2021 – 17,8 miliona
• Q1 2020 – 19 milionów

Subito:

• Q1 2023 – 12 milionów
• Q1 2022 – 11,7 miliona
• Q1 2021 – 11,1 miliona
• Q1 2020 – 9,2 miliona

Dla porównania w ostatnim z wyżej wymienionych okresów Shein odnotowało 10,4 miliona, a ETSY zaledwie 5,7.

Zgoła inaczej wyglądają statystyki najczęściej pobieranych aplikacji zakupowych – jest to jedyne zestawienie, w którym Amazon nie zajmuje pierwszego miejsca, które w tym wypadku przypadło Temu z wynikiem blisko 12 milionów instalacji. Drugą pozycję zajęła aplikacja przodującej platformy (3,46 miliona), a trzecią Wallapop (2,37 miliona).

Skupmy się teraz na chwilę na Amazon z punktu widzenia konsumentów. Z jakich powodów najczęściej decydują się oni na zakupy na tej właśnie platformie? Jak podaje Statista, najważniejszym z nich jest szeroki katalog produktów (7,3 w skali 10), a zaraz zanim plasuje się pewność względem produktów (bezpieczeństwo zakupów) – 6,2 punktu. Spójrzmy także na częstotliwość transakcji – według danych zaprezentowanych przez Remazing w 2022 roku przynajmniej jedno zamówienie tygodniowo składało aż 19% użytkowników, a kolejne 34% zadeklarowało zakupy kilka razy w miesiącu (ale poniżej jednej transakcji w każdym tygodniu). 26% konsumentów określiło częstotliwość jako “raz na miesiąc”, a kolejne 16% – raz na kilka miesięcy. Najmniejsza grupa (3%) zamawia produkty raz na rok lub rzadziej.

Na końcu przyjrzymy się marketplaces od strony podmiotów na nich sprzedających, jak podaje cytowane już wcześniej Casaleggio Associati 34% firmy zdecyduje się na sprzedaż na Amazon, zaś 18% na eBay. Ostatnie miejsce na podium przypadło ManoMano (7%), a tuż za nim uplasował się Facebook (6%). Ze względu na nikły udział pozostałych serwisów nie będę wymieniał wszystkich, natomiast zostawiam link do pełnego zestawienia. Jednocześnie aż 36% podmiotów gospodarczych prowadzi sprzedaż wyłącznie na jednej platformie. Największa grupa (41%) decyduje się handel na dwóch lub trzech marketplaces. Swój biznes na czterech lub pięciu platformach rozwija jedynie 12% przedsiębiorców. Identyczna grupa zadeklarowała sprzedaż na większej liczbie platform.

Czy warto rozważyć e-eksport do Włoch?

Owszem – jest to trzecia największa gospodarka Unii Europejskiej o dużej sile nabywczej. Już w 2022 roku e-commerce cross-border stanowił tam niemal 40% e-handlu, a zakupów w internecie dokonuje blisko ⅓ mieszkańców tego kraju. Jednocześnie niekwestionowanym liderem sprzedaży internetowej jest Amazon, który dysponuje w tym państwie rozbudowaną siecią logistyczną w ramach Fulfilment by Amazon, co zdecydowanie ułatwia ekspansję, a także zabezpiecza naszą sprzedaż pod kątem dwóch najczęściej wymienianych przez Włochów powodów dokonywania zakupów na platformach. Niemniej, jak powiedział w jednym ze swoich niedawnych wystąpień Damian Wiszowaty, CEO Gonito, metoda rozpoznania bojem, czyli wchodzenie na zagraniczne marketplaces w sposób testowy zdecydowanie nie jest sposobem polecanym przez ekspertów, toteż planując rozpoczęcie sprzedaży na nowym rynku pamiętaj, że decyzja powinna zostać podjęta na podstawie skrupulatnie przeprowadzonej analizy potencjału danej kategorii produktowej.